Estudiar las capturas de la competencia sin adivinar

Todos los equipos de producto investigan las fichas de la competencia, y la mayoría lo hace mal: deslizando el carrusel de un rival en el móvil, formándose una impresión vaga y concluyendo que las capturas de la competencia “se ven bastante limpias”.

Eso no es investigación. A ese tamaño no puedes ver la jerarquía tipográfica, no puedes comparar los slides uno al lado del otro y, desde luego, no puedes saber con qué afirmación arrancan frente a lo que han enterrado en el sexto slide. Si vas a estudiar las creatividades de un rival, míralas como es debido: a tamaño completo, todas a la vez, junto a las tuyas.

Consigue primero los assets a resolución completa

Las páginas de la tienda solo le sirven a tu navegador una miniatura reducida; los archivos reales están en el mismo CDN, en una URL distinta. Pega la ficha y obtendrás el juego completo a resolución nativa en unos segundos. Las dos guías de descarga (Apple, Play) explican el mecanismo si quieres entender qué está pasando.

Descarga ambas tiendas para cada competidor. Suelen diferir, y las diferencias son reveladoras: un rival con un juego de Play cuidadosamente adaptado y un juego de iOS reutilizado con pereza te está diciendo dónde están de verdad sus usuarios.

Qué buscar en realidad

Una vez tengas los archivos sobre la mesa, el análisis útil es bastante mecánico. Coloca en fila los tres primeros slides de cada competidor y repasa lo siguiente.

¿Qué está afirmando el primer slide?

El slide uno es el único slide que puedes dar por seguro que ve un usuario que navega. Lee el slide uno de cada competidor como si fuera un titular y anota la afirmación en palabras llanas. Normalmente descubrirás que toda una categoría ha convergido en las mismas dos o tres afirmaciones, y el hueco entre ellas es donde tu ficha puede diferenciarse.

¿Venden un resultado o muestran una interfaz?

Hay a grandes rasgos dos escuelas. Una muestra una captura limpia de la interfaz. La otra pone una gran afirmación tipográfica sobre un marco de dispositivo recortado. La segunda casi siempre gana, porque una captura de una interfaz no significa nada para alguien que todavía no sabe qué hace el producto.

Cuenta cuántos competidores siguen haciendo lo primero. En la mayoría de las categorías son más de los que esperarías, y ahí hay una oportunidad.

¿Dónde se agota la propuesta de valor?

Lee los slides en orden y encuentra el punto en el que la ficha deja de plantear argumentos y empieza a enumerar funciones. Ese punto es donde terminó su pensamiento de marketing. Suele ser el tercer slide, y todo lo que viene después es relleno, lo que te dice cuánto de su juego es realmente estructural.

¿Cuál es la cadencia promocional?

Los nombres de archivo son inesperadamente reveladores aquí. El CDN de Apple conserva los nombres de archivo originales de la subida, así que un asset de la competencia recién descargado suele llegar con un nombre parecido a EC-15030-BRAND-UK-Offer-R30-CPP-iOS-6.5-S01.jpg.

Eso es un código de campaña, un mercado, una mecánica de oferta y un número de slide, a la vista de todos. Descarga la misma ficha periódicamente y podrás ver cómo cambian los códigos, lo que te dice con qué frecuencia refrescan las creatividades, si lanzan juegos específicos por mercado y cuándo caen sus empujes promocionales. Es una señal genuinamente útil y no te cuesta nada.

¿Está descuidado el juego para tablet?

Casi siempre, sí. En la App Store, comprueba si sus capturas de iPad están debidamente recompuestas para el lienzo más ancho o si son simplemente slides de móvil estirados; los estirados son extremadamente comunes y se nota.

En Google Play, ten en cuenta que los conmutadores de Móvil / Tablet / Chromebook no significan que existan tres juegos de assets. Si un desarrollador solo subió un juego para móvil, Play muestra esas mismas imágenes con bandas negras detrás de las otras pestañas. Así que una ficha de Play aparentemente completa puede no tener ninguna creatividad real para tablet, ni la suya ni la tuya.

Que sea referencia, no reutilización

La advertencia obvia, dicha sin rodeos: el material gráfico de la competencia es propiedad intelectual suya. Descargar una imagen pública para estudiarla es investigación competitiva corriente y nadie sensato se opone. Copiar su maquetación, sus textos o sus assets en tu propia ficha no es ni investigación ni legal, y además tiende a producir una ficha peor: estarías copiando decisiones tomadas sobre un producto que no es el tuyo.

Usa lo que encuentres para entender las convenciones de la categoría, y luego decide con intención cuáles seguir y cuáles romper. De eso trata mirar.