Konkurrenz-Screenshots analysieren, ohne zu raten

Jedes Produktteam recherchiert die Store-Einträge der Konkurrenz, und die meisten machen es schlecht: Sie wischen auf dem Handy durch das Karussell eines Rivalen, bilden sich einen vagen Eindruck und melden zurück, dass die Screenshots der Konkurrenz „ziemlich aufgeräumt aussehen“.

Das ist keine Recherche. Bei dieser Größe siehst du die Typo-Hierarchie nicht, du kannst die Slides nicht nebeneinander vergleichen, und du kannst schon gar nicht erkennen, mit welcher Aussage sie einsteigen und was sie im sechsten Slide vergraben haben. Wenn du die Creatives eines Rivalen studieren willst, dann sieh sie dir richtig an: in voller Größe, alle auf einmal, neben deinen eigenen.

Hol dir zuerst die Assets in voller Auflösung

Store-Seiten liefern deinem Browser immer nur ein herunterskaliertes Thumbnail; die echten Dateien liegen im selben CDN unter einer anderen URL. Füge den Eintrag ein und du bekommst in wenigen Sekunden den kompletten Satz in nativer Auflösung. Die beiden Download-Anleitungen (Apple, Play) erklären den Mechanismus, falls du verstehen willst, was passiert.

Zieh für jeden Wettbewerber beide Stores. Sie unterscheiden sich häufig, und die Unterschiede sind aufschlussreich: Ein Rivale mit einem sorgfältig zugeschnittenen Play-Satz und einem träge wiederverwendeten iOS-Satz verrät dir, wo seine Nutzer tatsächlich sind.

Worauf du wirklich achten solltest

Sobald die Dateien auf deinem Tisch liegen, ist die nützliche Analyse ziemlich mechanisch. Leg die ersten drei Slides jedes Wettbewerbers in eine Reihe und arbeite das Folgende durch.

Was behauptet der erste Slide?

Slide eins ist der einzige Slide, von dem du sicher sein kannst, dass ein stöbernder Nutzer ihn sieht. Lies den ersten Slide jedes Wettbewerbers wie eine Überschrift und schreib die Aussage in klaren Worten auf. Meist wirst du feststellen, dass eine ganze Kategorie auf dieselben zwei oder drei Aussagen konvergiert ist, und die Lücke dazwischen ist der Ort, an dem sich dein Eintrag abheben kann.

Verkaufen sie ein Ergebnis oder zeigen sie eine UI?

Es gibt grob zwei Schulen. Die eine zeigt einen sauberen Screenshot der Oberfläche. Die andere setzt eine große typografische Aussage über einen beschnittenen Geräterahmen. Die zweite gewinnt fast immer, denn ein Screenshot einer UI bedeutet jemandem nichts, der noch nicht weiß, was das Produkt tut.

Zähl, wie viele Wettbewerber noch das Erste machen. In den meisten Kategorien sind es mehr, als du erwarten würdest, und darin steckt eine Chance.

Wo läuft das Wertversprechen aus?

Lies die Slides der Reihe nach und finde den Punkt, an dem der Eintrag aufhört zu argumentieren und anfängt, Funktionen aufzuzählen. Dieser Punkt ist der Ort, an dem ihr Marketing-Denken endete. Oft ist es der dritte Slide, und alles danach ist Füllmaterial, was dir verrät, wie viel von ihrem Satz tatsächlich tragend ist.

Wie ist die Werbekadenz?

Dateinamen sind hier unerwartet aufschlussreich. Apples CDN bewahrt die ursprünglichen Upload-Dateinamen, sodass ein heruntergeladenes Konkurrenz-Asset häufig mit einem Namen wie EC-15030-BRAND-UK-Offer-R30-CPP-iOS-6.5-S01.jpg ankommt.

Das sind ein Kampagnencode, ein Markt, eine Angebotsmechanik und eine Slide-Nummer, offen sichtbar. Lade denselben Eintrag regelmäßig herunter und du kannst zusehen, wie sich die Codes ändern, was dir verrät, wie oft sie ihre Creatives auffrischen, ob sie marktspezifische Sätze fahren und wann ihre Werbeaktionen einschlagen. Das ist ein wirklich nützliches Signal und es kostet dich nichts.

Ist der Tablet-Satz vernachlässigt?

Fast immer, ja. Prüf im App Store, ob ihre iPad-Screenshots ordentlich für die breitere Leinwand neu komponiert oder einfach gestreckte Handy-Slides sind; gestreckte sind extrem verbreitet und sehen auch danach aus.

Beachte bei Google Play, dass die Umschalter Handy / Tablet / Chromebook nicht bedeuten, dass drei Asset-Sätze existieren. Wenn ein Entwickler nur einen Handy-Satz hochgeladen hat, zeigt Play dieselben Bilder mit schwarzen Balken hinter den anderen Tabs. Ein scheinbar vollständiger Play-Eintrag hat also womöglich gar keine echten Tablet-Creatives, weder seine noch deine.

Als Referenz nutzen, nicht wiederverwenden

Der offensichtliche Vorbehalt, klar gesagt: Das Bildmaterial der Konkurrenz unterliegt ihrem Urheberrecht. Ein öffentliches Bild herunterzuladen, um es zu studieren, ist ganz normale Wettbewerbsrecherche und kein vernünftiger Mensch hat etwas dagegen. Ihr Layout, ihre Texte oder ihre Assets in deinen eigenen Eintrag zu übernehmen, ist weder Recherche noch legal, und es führt ohnehin meist zu einem schlechteren Eintrag: Du würdest Entscheidungen kopieren, die für ein Produkt getroffen wurden, das nicht deines ist.

Nutze das, was du findest, um die Konventionen der Kategorie zu verstehen, und entscheide dann bewusst, welchen du folgst und welche du brichst. Genau darum geht es beim Hinschauen.